Najważniejszym faktorem pozwalającym określić wielkość przyszłej sprzedaży jest popularność online. Portal Luxe Digital opublikował ranking marek premium wzbudzających największe zainteresowanie internautów i wyodrębnił elementy zjednujące im sympatię wpływowych klientów i influencerów. Toczy się bezpardonowa walka o względy milenialsów, a internet stanowi w niej najpotężniejszy oręż.
Dlaczego tylko 15? Popularne marki luksusowe tworzą bardzo elitarny klub. Nawet w obrębie ścisłej czołówki pięć najważniejszych marek przyciągnęło uwagę ponad 60% zamożnych nabywców.
W ocenie popularności marki wzięto pod uwagę połączenie wartości przedsiębiorstwa, liczbę pytań w wyszukiwarce i ilość konwersacji w mediach społecznościowych.
1.Gucci
Legendarny dom mody pozostawił rywali daleko w tyle. Bogaci milenialsi pokochali włoski szyk, zbytek i fantazję. Gucci regularnie angażuje się w awangardowe kampanie reklamowe angażujące media społecznościowe, eksperymentuje z formami przekazu i angażuje się we współpracę z ciekawymi indywidualnościami. Alessandro Michele i CEO Marco Blizzari odnowili markę wprowadzając nowoczesny styl i przemyślany marketing.
Celując w gusta milenialsów Gucci stara się na nowo zdefiniować nowoczesny luksus, nie traci z oczu marketingu i najnowszych technologii, konsekwentnie promuje “maksymalizm” Charakterystyczna estetyka- wzory, nadruki, zestawianie ze sobą różnych motywów i kolorów nie tylko pozwoliła wyróżnić się na rynku, ale zdobyła oddanych zwolenników.
Intrygujące kampanie reklamowe i oryginalna stylistyka generuje ruch online. Największą popularnością cieszą się klapki Princetown, dizajnerskie buty sportowe i pasek z logo GG. Sprzedaż napędzają influencerzy chętnie prezentujący akcesoria w mediach społecznościowych. Większość klientów Gucci to milenialsi. Marka doskonale zna ich upodobania i przyzwyczajenia. Włoski dom mody potrafi obrócić na swoją korzyść ich obycie z nowymi technologiami, aktywność w mediach społecznościowych. Zainteresowanie online przekłada się na wysokie wyniki sprzedaży. Wartość marki szybko wzrasta. Gucci jest własnością holdingu Kering kontrolowanego przez Francois Pinaulta.
2. Chanel
Drugą pozycję na liście 15 najpopularniejszych marek świata ma francuski dom mody Chanel. Wartość marki wynosi około 8 bilionów dolarów. Według rankingu Forbsa zajmuje 87 pozycję na liście 100 najdroższych marek świata.
Pomimo ograniczonej sprzedaży online, Chanel dobrze sobie radzi w świecie nowych technologii. Francuska marka wiedzie prym w budowaniu wciągających historii, ilustrowanych przykuwającymi uwagę internautów fotografiami i materiałami wideo. Różnorodność materiałów reklamowych od wyreżyserowanych opowieści z udziałem celebrytów poprzez materiały zza kulis po tutoriale podtrzymują zainteresowanie paryskim domem mody, zwłaszcza że specjaliści od marketingu po mistrzowsku czynią użytek z bogatej przeszłości marki i legendy Coco Chanel. Seria Inside Chanel zabiera widzów w podróż do wykreowanego przez nią świata.
Dom mody pozostaje w rękach potomków byłego wspólnika Coco Chanel – Pierra Wertheimera. Obecni właściciele – Alain i Gerard Wertheimer kontynuują dzieło swego dziadka. Asortyment marki obejmuje: ubrania, perfumy, torebki,zegarki. Najbardziej znanymi produktami marki pozostaje “mała czarna”, perfumy Chanel No. 5 i kostium. W 1993 roku Karl Langerfeld objął funkcję dyrektora kreatywnego i piastuje to stanowisko do dziś. Najbardziej popularnymi on line produktami są torebki, perfumy Coco Chanel oraz Bleu de Chanel.
3. Louis Vuitton
Trzecią lokatę zajmuje francuski dom mory Louis Vuitton. Wartość marki Forbes oszacował na 33.6 bilionów Popularność LV wśród internautów wzrosła od pozyskania Virgila Abloha. Słynny trendsetter i mistrzowsko posługujący się nowoczesnymi technologiami projektant wzbudza ogromne zainteresowanie. Współpraca z marką Supreme przyciągnęła uwagę milenialsów. Brand zbaczając w rejony mody ulicznej zdywersyfikowała swoją klientelę, nie tracąc swoich klientów zdobyła nowych fanów. Największą popularnością w internecie cieszą się torby, paski i portfele.
4. Hermès
Kolejną, czwartą pozycję na liście zajmuje, pozostający w rękach prywatnych, paryski dom mody. Ponadczasowe klasyki takie jak torebka Birkin zdobywają mu kolejnych zwolenników. Marka postanowiła jednak poszerzyć swe pole działania angażując się w sprzedaż online oraz otwierając nową międzynarodową stronę internetową. Nowa witryna Hermes. com jest wyjątkowo przyjazna dla użytkownika, a oprócz szerokiego wyboru produktów można znaleźć filmy zza kulis i porady stylisty.Wprawdzie nie można przez internet nabyć torebek Birkin lub Kelly. Większość internautów najczęściej wpisuje hasła “torebka Birkin”, “pasek Hermès “, “apaszka Hermès”.
5. Rolex
Rolex zajmuje piąte miejsce na liście najpopularniejszych marek online. Słynny producent zegarków uplasował się na 71 lokacie na liście Forbesa. Wartość marki oszacowani na 9.3 bilionów.
Nowy model zegarka zaprezentowany podczas dorocznej konferencji Baselworld wzbudził wielkie zainteresowanie online. Odświeżony model Oyster Perpetual GMT Master II, nowa tarcza zaprojektowana dla Oyster Perpetual Datejust 36 i Oyster Perpetual Datejust 31, niespotykane dotąd połączenie różowego złota z szafirami i diamentami w modelu Rolex Daytona wprawiły miłośników zegarków w ekscytację.
W 2018 roku Rolex zdołał skłonić milenialsów do kupna tradycyjnych, mechanicznych zegarków. Rolex ma mocną pozycję w świecie sportu, kojarzy się z golfem, sportowymi samochodami, tennisem i jachtem. Kilku najsłynniejszy zawodników: Tiger Woods, Roger Federer, Lindsey Vonn and Phil Mickelson dumnie prezentują swoje czasomierze.
Najczęściej wyszukiwane w sieci modele to: Rolex Submariner, Rolex Daytona, Rolex Oyster Perpetual
6.Tiffany
Szóste miejsce w rankingu okupuje amerykańska marka Tiffany & Co. Brand kojarzy się z biżuterią, ale w bogatym asortymencie znajdziemy też: kryształy, partykuły papiernicze, perfumy, zegarki, a nawet butelki na wodę.
Nawiązują współpracę z Net-a -Porter marka uruchomiła sprzedaż on line.
Milenialsów mają zwabić młode twarze i nazwiska takie jak Elle Fanning, Lady Gaga i Zoe Kravitz pojawiające się w kampaniach reklamowych. W 2018 roku sukcesem okazała się kampania reklamowa angażująca Elle.
Tiffany zdobył pierwsze miejsce w L2’s Digital IQ Index: Watches & Jewelry 2018. Doskonale leż radzi sobie w mediach społecznościowych, szczególnie na Instagramie. Marka dużą uwagę przywiązuje do swej strony internetowej, prezentacji swych produktów. Najbardziej popularne produkty to naszyjniki, bransoletki i pierścionki.
7. Dior
Swoją wysoką lokatę Christian Dior SE powszechnie znany jako Dior zawdzięcza ekskluzywnym kolekcjom i kosmetykom. Maria Grazia Chiuri od 2016 roku piastująca funkcję dyrektor kreatywnej wie jak przyciągnąć uwagę milenialsów. Jej słynne podkoszulki z napisem “We Should All Be Feminists” i logo “J’Adior” szturmem wzięły Instagram.
W 2017 roku Dior został okrzyknięty marką najbardziej aktywną na Instagramie. Początkowa niechęć do angażowania się w handel online ustąpiła miejsca poszukiwaniu nowych form aktywności w sieci. W kwietniu 2018 roku Dior zaangażował Jensa Riewenherma w roli specjalisty od sprzedaży online. W 2018 roku największą popularnością internautów cieszyły się perfumy Dior Sauvage, okulary przeciwsłoneczne, kosmetyki i produkty do makijażu.
8. Armani
Słynny włoski dom mody założony przez Giorgio Armani w 1975 roku może poszczycić się szerokim wachlarzem dóbr luksusowych. W ofercie znajdują się wyroby ze skóry, kolekcje ready to wear, buty, zegarki, dodatki….
Jednak ostatnio zwyczaje zakupowe zamożnych klientów bardzo się zmieniły. Wierność wobec metki należy już do przeszłości. Obecne pokolenie miesza ze sobą różne marki, chętnie podkreśla indywidualizm. W odpowiedzi Armani opracował nową strategię pod hasłem “konsolidacja”. Poprzednio marka oferowała odbiorcom kilka linii swoich produktów. Obecnie ich liczbę ograniczono do trzech: ekskluzywnego Giorgio Armani, Emporio Armani nastawionego na wyższą i rywalizującego o względy młodych odbiorców Armani Exchange. Te trzy nazwy najczęściej pojawiały się w wyszukiwarce.
9. Prada
Założony w 1913 roku włoski dom mody stał się jedną z najważniejszych marek luksusowych w przemyśle modowym. Akcesoria łączące styl formalny i sportowy zdobyły mu miejsce wśród najbardziej popularnych brandów online. Ostatnie kampanie reklamowe oraz poszerzenie oferty o nowe linie produktów takich jak miejskie buty sportowe Cloudburst i nylonowe torby wzbudziły nową falę zainteresowania.
Dyrektor kreatywna Miuccia Prada ponownie wykorzystała ikoniczny dla Prady nylon jako element retro w kolekcji na jesień/ zimę 2018 i zaprojektowała modele nawiązujące do lat 90. Dodatki łączące styl formalny i sportowy ugruntowały renomę domu mody. Pobieżny rzut oka na Instagram wystarczy, by naocznie przekonać się o popularności marki. W wyszukiwarkach internetowych najczęściej pojawiały się zapytania o okulary przeciwsłoneczne, torebki, buty
10. Balenciaga
Należący do holdingu Kering włoski dom mody Balenciaga jest jedną z najszybciej rozwijających się marek modowych na świecie. Za jej sukcesami stoi projektant Demna Gvasalia, który swym zamiłowaniem do mody ulicznej i akcesoriami łączącymi styl formalny ze sportowym trafił do serc i portfeli milenialsów i pokolenia Z.
Marka odnotowała wzrost sprzedaży w kilku kategoriach. Ubrania, torebki i buty rozchodzą się jak ciepłe bułeczki. W 2018 roku internauci najczęściej wyszukiwali butów, zwłaszcza sneakersów i modelu speed trainer.
11. Cartier
Kolejne miejsce w rankingu przypadło legendarnemu wytwórcy biżuterii i zegarków. Przemyślana kombinacja doskonałych filmów reklamowych i ponadczasowego wzornictwa zdobyła marce przychylność internautów. Ciekawe treści na You Tube i Instagramie, szczegółowo opracowane strategie zdobywania popularności w sieci, przyjazna użytkownikom strona internetowa dobrze rokują na przyszłość. Możliwość obejrzenia precjozów pod kątem 360 stopni ściąga na stronę marki coraz to nowych użytkowników. Tym bardziej, że produkty trafiły w gusta młodego pokolenia.
Zegarki Panther i bransoletki Cartier zdobyły serca milenialsów i zawojowały prężny rynek azjatycki.Najbardziej popularne wśród internautów w 2018 roku okazały się bransoletki “Love”, okulary i zegarki.
12. Burberry
Istniejąca od 1856 roku brytyjska marka luksusowa słynie z płaszczy, motywu kraty, ubrań ready to wear, perfum, akcesoriów, kosmetyków i okularów przeciwsłonecznych. Londyński dom mody zwabia ciekawymi kampaniami wideo.
W 2018 roku nowy wzór logo zelektryzował użytkowników sieci. Kraciaste męskie trencze nadal dzierżą palmę pierwszeństwa w wynikach sprzedaży, ale mimo to marka inwestuje w nowe produkty. Linie perfum i zegarków zdobywają nowych zwolenników. Najczęściej poszukiwane w sieci artykuły to: szaliki, zegarki i perfumy.
13. Lancôme
Stanowiąc część L’Oréal Paris Lancôme specjalizuje się w produkcji luksusowych perfum i kosmetyków.
Krótkie filmy instruktażowe na stronie internetowej marki, współpraca z twórcami popularnych na You Tube kanałów, materiały wizualne i kampanie reklamowe zaowocowały popularnością marki w sieci. Wideo otwierające sprzedaż La Vie est Belle może się poszczycić 1,5 miliona wyświetleń.
Lancôme przywiązuje duża wagę do sprzedaży internetowej i zbierania danych. Przejęcie firmy Modiface zaowocowało m. in zaprojektowaniem aplikacji do demonstrowania produktów. W 2018 roku internauci najbardziej zainteresowani byli kosmetykami, mianowicie podkładem, maskarą i perfumami.
14. Yves Saint Laurent
Francuska marka Yves Saint Laurent powstała w 1961 roku i jest drugim co do wielkości przedsiębiorstwem należącym do holdingu Kering. Yves Saint Laurent oferuje stroje ready -to- wear, wyroby skórzane, buty, make up …
Obecne sukcesy paryskiego domu mowy częściowo wynikają z przemyślanej strategii dywersyfikacji, a częściowo z działań specjalistów od marketingu.
Do promocji męskiego zapachu ‘Y’ marka nawiązała współpracę z wyselekcjonowaną grupą ekscentrycznych influencerów (każdy reprezentował własny, unikatowy styl i osobowość), którzy wnieśli powiew świeżości, kontestacji i łamania reguł.
W efekcie liczba followersów wzrosła o 70%, a w mediach społecznościowych pojawiło się 30 000 notek.W wyszukiwarkach internetowych najczęściej pojawiały się hasła: woda kolońska, perfumu, zpach L’Homme
15. Bulgari
Listę najpopularniejszych online marek luksusowych zamyka Bulgari. Włoski dom mody może poszczycić się bogata historią. Jego początki datują się na 1884 rok.
W ostatnim czasie włoska marka uczyniła wiele, by zaznaczyć swą obecność online. Poprawiono stronę internetową, wprowadzono możliwość chatu na żywo, a przede wszystkim zaatakowano media społecznościowe. Kampanie reklamowe w internecie są starannie zaprojektowane pod kątem potencjalnego odbiorcy. Dom mody chętnie werbuje lokalnych influencerów i angażuje się w działalność charytatywną. Akcja zachęcająca internautów do publikowania swych selfi, na których mają zamknięte oczy lub rozpowszechniania materiałów wideo powiązano z datkiem na rzecz organizacji Save the Children.
Chcąc zwabić zamożnych milenialsów Bulgari modyfikuje wystrój wych salonów i wprowadza bardziej współczesne, a zarazem tańsze kolekcja jak B.zero1. Wspierając talenty, pozyskując młode twarze jak np. Bella Hadid do swych kampanii internetowych, współpracując z gwiazdami internetu takimi jak: Golden Barbie, Jasmine Sanders i Helena Bordon marka zdobywa coraz większą popularność wśród młodszych użytkowników Internetu. W 2018 roku internauci najbardziej interesowali się zegarkami, biżuterią i pierścionkami Bulgari.
Wnioski
Ze zestawienia najbardziej popularnych wśród Internautów marek luksusowych można wyodrębnić kilka kluczowych dla rozpoznawalności brandu czynników.
1. Direct-to-Consumer (DTC)- ułatw klientowi zakupy
Luksusowe marki bezustannie szukają nowych kanałów sprzedaży i modyfikują dotychczasowe strategie. Nie wystarczy mieć stronę internetową, by przyciągnąć klientów. Wygrywają Ci, którzy zdołają zmienić zakupy w sieci w inspirujące doświadczenie. Atrakcyjne materiały wizualne, tutoriale, materiały z zza kulis, wywiady z inspirującymi osobowościami świata mody zwiększają “klikalność”. Strona musi dobrze prezentować się na ekranach rozmaitych urządzeń, a jej obsługa powinna być w pełni intuicyjna.
2. Influencerzy z social mediów wyznaczają trendy
Luksusowe marki stopniowo rezygnują z celebrytów na rzecz osobowości z internetu: Instagramerów, Youtuberów i bloggerów. Domy mody w ten sposób docierają do nowych klientów i podtrzymują zainteresowanie swymi produktami. Jednak współpraca z gwiazdami mediów społecznościowych niesie ze sobą pewną dozę ryzyka.
3. Milenialsi zmodyfikowali pojęcie luksusu
Internet zmodyfikował znaczenie pojęcia “luksusu”. Ekskluzywne produkty zawsze pomagały budować tożsamość, jednak dawniej towarzyszyła im pewnego rodzaju kastowość. Produkty renomowanych domów mody potwierdzały przynależność do określonej sfery i pomagały budować wizerunek.
Współczesny luksus mniej jest związany z opinią innych, bardziej koncentruje się na samorealizacji i podkreślaniu indywidualizmu. Marki muszą nawiązywać osobisty kontakt ze swoimi odbiorcami, wsłuchiwać się w ich marzenia i aspiracje, podzielać wartości. Współcześni odbiorcy nie przestrzegają już ustalonego przez tygodnie mody kalendarza, sezony przestają mieć znaczenie, inspiracją staje się moda uliczna i styl osobowości internetu.
Największym zainteresowaniem cieszą się akcesoria, zwłaszcza buty. Właściwy model sneakersów potrafi wygrać wojnę o uwagę milenialsów, a ruch na internecie przekłada się na wyniki sprzedaży.
4. Areną walki o klientów są media społecznościowe
Nowe pokolenia coraz poważniej traktują uczestnictwo w mediach społecznościowych. Marki muszą angażować się w kampanie reklamowe w mediach społecznościowych, a także budować autentyczne relacje ze swymi odbiorcami.
Relacje zza kulis pomagają poczuć się częścią ekskluzywnego świata mody. Sprzedaż dóbr luksusowych zawsze wymagała umiejętności opowiadania historii, zbudowania atmosfery przynależności do zamkniętego kręgu, stworzenia nieuchwytnej aury sukcesu. Media społecznościowe oferują nieskończone możliwości opowiadania historii. Marki mogą prezentować swoje produkty, przedstawiać wizje swej estetyki, istotne dla siebie wartości.
5. Nie wolno nie doceniać potęgi Google
Ruch w internecie przynosi realne zyski. Należy więc internautom ułatwić dodarcie do prezentowanych treści. Większość marek inwestuje w SEO i SEM. Większość internautów wpisuje hasło w wyszukiwarkę google, liczba osób wpisujących cały adres URL systematycznie spada, zatem marki desperacko walczą o wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. Warto również promując markę PREMIUM korzystać z promocji na portalach dedykowanych dla osób zamożnych i bogatych.
6. Dominacja europejskich marek wymaga pomocy celebrytów z Azji i Ameryki
Na razie europejskie marki, zwłaszcza włoskie i francuskie dominują na rynku towarów luksusowych, ale by utrzymać swe wpływy muszą pozyskiwać celebrytów z Azji lub Ameryki. Międzynarodowe sławy takie jak Rihanna i Kanye West mogą wygenerować ruch w mediach społecznościowych.
